#IB Was ist … ?

 

Mit Start ins neue Semester starten wir auch eine neue Serie in unserem IBlog: „Was ist … ?“

Hier werden Kolleginnen und Kollegen unserer Fakultät in kurzen Worten Schlüsselbegriffe aus ihren jeweiligen Lehrbereichen erklären. Wir beginnen mit dem oft missverstandenen Marketingbegriff Positionierung.

Was ist „Positionierung“?

Positionierung meint nicht etwa die Lage eines Produkts auf einem Regal im Supermarkt, sondern es meint die Verankerung des Nutzens eines Produkts in den Köpfen der Verbraucher. Die einfachste Definition kommt aus dem angelsächsischen Raum und lautet:

Positioning is what you want your consumer to say about your product when you wake him or her up in the middle of the night (Ogilvy & Mather, 2012).

Positionierung bezieht sich auf den Wettbewerb, denn der Nutzen eines Produkts sollte möglichst einmalig (“unique”) sein, und kein anderer Hersteller auf dem Markt sollte genau denselben Nutzen bieten können. Da dies in der Realität leider nicht immer gegeben ist, haben Verbrauchen oft Schwierigkeiten eine Produktwahl zu treffen, da sich viele Produkte sehr ähnlich sind. So bestimmt dann oft der Preis über den Kauf eines Produkt – genau dies könnte mit einer Alleinstellung vermieden werden.

Jede als noch so rational empfundene Entscheidung bezieht immer auch das Gefühl mit ein (Damasio, 1994). Bestimmend für den Erfolg eines Produkts ist also nicht nur die Verankerung in den Köpfen, sondern insbesondere in den Herzen seiner Verbraucher.

Prof. Dr. Britta Bergemann

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